电子烟在线禁售的那一刻,我们与朱小牧聊天了|采访

比电子烟更高的是什么

文学和艺术青年朱小木,正逐渐摆脱他著名的最后身份,转向柴,米,油和盐。

作者|罗立轩

面试|罗立轩李玮

上周五,我们刚走出“流(FLOW)” 电子烟创始人朱晓牧在望京的办公室,一条消息迅速传到了每个人的手机上:中国烟草专卖局和国家监督管理总局市场的管理和行政部门发布了一份公告,呼吁保护未成年人的身心健康,并敦促电子烟的制造商和销售商关闭与电子烟的营销和销售有关的网站。

包括FLOW在内的一系列电子烟品牌(例如RELX 悦刻)在社交媒体上迅速发表了声明,表示他们对监管机构的监管决定的坚定支持电子烟加盟,并主动从产品上移除了产品。微信小程序。截止到今天,作为中国最大的在线销售渠道电子烟,两个主要的电子商务平台阿里巴巴和京东已经淘汰了处于“双十一”促销阶段的电子烟产品。

在今年下半年,电子烟的风险投资市场进入了快速降温期。在RELX取得“巨大的先发优势”的前提下(根据《纽约时报》,RELX的市场份额达到60%),随后电子烟的初创公司的崛起并没有达到他们预期的增长。今年年初。速度。同时,在美国出现的由假冒伪劣电子烟引起的肺部疾病病例的出现,以及越来越严格的监管,都在不断消除该行业的泡沫。

朱小牧坦率地承认自己处于长期焦虑状态,当时他不知道已经给出了相关指导。 “我希望该国立即采取政策电子烟和香烟哪个危害大,使我可以更正常地运作。”他特别不喜欢这种一切都无法解决的观望状态。 “如果有法律,就没有电子商务卖,那么就没有卖;税收,没有广告,没有问题。”他还提到在FLOW中,不向未成年人出售香烟是一条红线。如果报告了经销商,他们将立即“杀死他”。

“小时候我一直很着急,但那毕竟不是我自己的事。我只是把自己与品牌联系在一起。当情况不好时,我会很伤心,”朱小牧说,“但是现在不同了。现在,需要做出一些非常困难的决定。”

此决定包括充分利用电子烟的快速变化属性,脱机,团结经销商并同时提升直销团队;在公司内部,消除了不必要的人员,事件和项目,并且重点放在“单一经济学”上,重视团队的盈利能力。文艺青年朱小牧正逐渐摆脱他的著名身份,而转向柴火,大米,油和盐。

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▲FLOW创始人朱小木

以下是“新消费之声”与朱小牧之间对话的一部分汇编:

01 | 电子烟进入会计阶段

新的消费者声音:电子烟本质上仍是一种快速发展的消费产品,将经历一个铺设渠道网络的阶段,这与Internet扩展模型大不相同。您认为电子烟行业现在已经进入了“最终确定”阶段吗?

朱小牧:是的,这不是一个虚幻的互联网项目。我认为我们应该从一开始就尽力而为。当然,一开始的资金太强大了,所以每个人都在乎排名和市场份额。包括我们在内的许多人为此花了很多钱。当时,这似乎更明智,因为它处于特定位置。

但是在这个阶段,电子烟总体上确实较为平静。另一个是,整个投资市场相对平静。从互联网的第二部分开始,不仅仅是电子烟这个行业,来自失败的Wework上市(稍稍平静)。

现在电子烟是整体经济学,投资多少钱可赚回多少钱;雇用某人,此人可能可以赚回多少钱比电子烟更高的是什么,仅此而已。但是,开放渠道并不仅仅是在烧钱,因为有许多渠道进入,钱会立即退还,所以这是非常必要的事情。

消费者新声音:您当时如何评价Jian 工厂的性价比?

朱小牧:实际上,没有成本效益之类的东西。这是今年年初确定的。刚开始时,性价比肯定很差,否则许多品牌将不会使用代工。但是从长远来看,我们仍然希望专注于产品,以提高质量并确保生产能力的稳定性。有了自己的工厂,您可以实现所需的任何质量,并且可以获取所需的最大容量。结果是我们可以在轻松提高生产能力的同时获得良好的质量。

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▲FLOW的工厂内部视图

新的消费者声音:自今年年初以来,业界认为渠道是现阶段最重要的渠道。还在吗FLOW在这方面的布局是怎么样?

朱小牧:到目前为止,频道仍然非常重要,尤其是离线频道。在这个阶段,品牌还没有发挥其实力的时候。我们的(渠道)主要是分销商。我们没有严格的大级别,主要分为一级和二级分销商。

此外,我们还有一个本地推销团队,可以直接与商店联系。

消费者新声音:推销电子烟产品的价值是什么?

朱小木:经销商很稳定,但是速度是平均的,利润是平均的。推力不是很稳定,早期投资很大,但在后期应该有可能。这是两种不同的比赛风格。

当前,本地推送仍处于测试期间。有100多人,并且已在全国多个城市实施。我们的目标是希望他们能够实现正常的周转,因为一方面他们必须开设一家商店,另一方面他们必须补充商品,以便他们能够养活自己。但是现在这只是对经销商的测试和补充。难道不是所有人都说新的线下零售方式是直销+分销模式吗?实际上,直销仍然非常重要。

具体方法是,当团队进入商店时,他们将获得入场费,并且有每月销售目标。这是一个综合目标,目的是使他们能够打开积分,也能很好地为商店服务。此外,我们还有许多需要人工的任务。例如,当我们花钱进入一些商店时电子烟批发,我们还需要谈论事物并开展活动以使它们变得更好卖。一家商店的周转率是非常重要的。

消费者新声音:FLOW在地面上行驶时会感到一些限制吗?例如,当您输入某些频道时,您可能会发现自己已被占用?

朱小牧:有几种情况。首先是便利店不在本地促销范围之内。这是现代卖市场。与总部和便利店交谈就足够了。需要中介费和条形码费,您可以随身携带金钱。

第二,我们确实在许多销售点看到很多竞争对手。品牌非常复杂。在不同地区有本地品牌,在国内有民族品牌。 电子烟没有特别强的排他性。因此,商店通常有三、和四种电子烟。确实,有些商店和品牌已经开始通过利润共享实现排他性。但是就FLOW而言,我们还有很多空间,可以访问许多地方,所以现在我们选择继续为经销商提供服务,而我们还没有到达需要排他性的时候。

新的消费者心声:行业会达到这一点吗?竞争如此激烈,您需要花钱吗?

朱小牧:我认为肯定会来,但现在不会。届时,将取决于产品。就像手机一样,一旦模仿时代结束,每个人都将开始激烈竞争和战斗市场。此时,需要新的东西。

消费者新声音:此外,FLOW在分销商方面还有哪些其他管理方法?

朱小牧:例如,我们将帮助经销商开展活动。 电子烟为时过早,不要做任何活动,商店里没人会主动买。但是,如果有推广者来介绍它,吸烟者就会来尝试它买。这件事实际上是从酒精工业中学到的。以前没有很多“啤酒女郎”吗?既然市场对它们有很高的了解,那么就不需要这样做了。

但是我们仍然必须这样做,否则我们将无法推动它。也许在一开始,甚至利润是负的,但现在它只会在一场比赛中输掉两三百,然后才是正利润。

我们将创建非常互联网公司的许多数据模型,并使用小型项目在不同的渠道中进行尝试。网吧和夜总会是不错的渠道,因为绝对没有未成年人会进入。需要自动付款的自动售货机卖也是这样,因为它直接对应于ID卡身份验证。

消费者新声音:“删除不必要的东西,不必要的人和不必要的程序”是什么意思?

朱小牧:这与特定项目无关,而与人和地区有关。过去,我们想尽可能地扩展站点并占据所有站点。现在,我们发现某些斑点不起作用并卡住了。我曾经考虑过这个城市必须要多少个点,但是现在我不认为这很重要。重要的是活力。即使我在很多地方购物,我也向投资者表明我在这个地方有10,000点积分和3,000个朋友,但实际上,朋友卖比您好得多。有什么意义?

消费者新声音:在行业发展相对缓慢的前提下,FLOW是否在其内部管理中考虑“补课”?

朱晓牧:首先是在管理上进行更精耕细作。现在,我们显示大型团队中有170多人,工厂中有数百名员工,这并不小。我们新聘了许多重要职位的人员,例如人力资源,公关,人力资源和财务。当我过去经常疯狂奔跑时,我并不十分注意这些。过去,许多业务线之间的联系不紧密,甚至只有一个人向几个人汇报。

第二个是我刚刚提到的单一经济学,并慢慢地进行一些基于数据的特殊实验。我希望他们能做一个榜样,知道他们为了自给自足所取得的成就。例如,一个人说他要把一座城市推倒在地,要花三个月的时间养活自己,然后才是有利可图的。然后,这3个月可以分为多个时间点,每个星期都有一个目标。您必须先实现此目标,然后我们才能认为您的实验是正确的,如果它不起作用,我们将把您拒之门外。

我们一直是具有互联网基因或情感的消费品公司。在很多事情上,我们仍将遵循Internet的方法来实现最小的可行单元模型。现在,我们非常理性地计算各种事物,切断了不该存在的人和不该存在的方法。

消费者新声音:由于普通广告渠道的局限性,许多电子烟品牌在今年开展了许多活动。 FLOW已在音乐节等众多活动中推出了品牌发布会。您如何判断发射的有效性?

朱晓牧:坦率地说,我想从一开始就把这个品牌弄出来,而不考虑有效性。从这个角度来看,这基本上是完成的,也就是说,每个应该认识的人都知道。但是,实际上并没有特殊的科学判断方法(交付效果),因此我们现在不在此领域进行投资,而是更多地关注产品和效率的集成,并且更多的测量点将能够真正发挥作用。用户进入用户池。

新的消费者声音:电子烟当前是一个具有很高产品同质性的行业。在这个阶段,深入研究产品差异化的重要性是否会开始显现?还是放下客户基础并继续增长更有意义?

朱小牧:经过多家公司的多次尝试,产品的差异似乎没有什么意义。当然,仍然有许多风吹草动,但这确实没有多大意义。这与手机有很大的不同。在手机行业,使用新技术推新产品非常有用。

在电子烟中,总体用户培训还没有完成,只有少数人在使用它,这还为时过早。就像最早的模仿手机一样,每个人都差不多买,几乎可以使用了。在进入产品差异化阶段之前,必须等到每个人都使用它。

02 |从互联网到新世界

消费者新声音:与以前相比,您认为这项业务特别琐碎吗?

朱小牧:很琐碎。它曾经是非常琐碎的,但是区别在于卖卷烟最终让我接触了快速消费品领域。防护服(指需要烟嘴的雾化类型电子烟)仍属于3C类别,但一次性 小烟确实很快消失了。过去,我在这方面很空白,不知道该怎么办卖。我现在知道了。

我以前几乎从未去过过夜商店,而且感觉太大了。现在有所不同,我们仍然必须查看每个人的消费习惯怎么样。例如,如果您想去各种杂货店,那么整个商店可能只是办公室大小的四分之一。当您进去时,您必须对无知的老板说:“您应该考虑卖关于我们的电子烟吗?”,“您可以帮助我们推动它吗?”。

人们有时会拒绝卖 电子烟。为什么不卖?否卖不是卖。一些老板对此进行了思考,并表示可以取得进展。我们只是说,让老板为我们推动,老板说不。我们必须再次教它,但感觉就像他们不记得了。

就是这样。与各地的经销商一起喝酒,请问王和李来掩盖它。现在,我可以区分什么是调味酱类型和什么是轻调味类型(酒)。最有趣的是,一旦我们邀请一家夜总会的老板去一家夜总会喝酒,发现这是他的商店,所有的经理都过来给他敬酒。我们的脸颊脸红了一段时间,脸红了,发白了。

消费者新声音:您是否曾经想过您将进入快速发展的消费行业?

朱晓牧:我真的从未想到过我会进入快速发展的消费行业。快速消费品被定义为一种价格低于10美元的商品,并且只能在60天内称为快速消费品。进入电子烟行业后,我发现了一次性,然后再次尝试。但我个人认为这很有趣,也很有趣。

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▲[F7] 一次性 小烟

我以前完全不了解许多卖方法。例如,在夜总会卖中,您可以将电子烟添加到其设置菜单中,然后只给出一个。但是哥哥不能把它放在脸上,他肯定会给周围的妹妹一个。另外,在一家夜总会,您认为与总部交谈是可以的,但事实并非如此。如何与商店经理交谈,如何与下面的服务员交谈以及如何谈论小贴士,每个人都必须有合理的兴趣。您必须设计一个合理的激励机制。

新的消费者声音:FLOW是否还在谈论新一轮的融资?

朱小牧:融资一直在做。我认为,既然存在互联网的基因,我们就必须继续这样做并追求增长。因为在正常的快速消费品行业中,其增长只是线性的。但是有了互联网基因,投资和增长已成为互为因果的问题。

消费者新声音:但是快速消费品与互联网之间存在根本矛盾,对吗?快速消费品呈线性增长的原因是因为它需要匹配的生产能力。增长过快可能会对快速消费品行业构成危险?

朱小牧:这是我们建立工厂的核心原因之一。这将对生产控制提出特别高的要求,这在整个行业中是相对关键的能力。确实,我们的生产仍然需要遵守某些物理定律,但是有了我们自己的定律工厂,它将更容易讨论。当然,我们仍然担心每天不同地区和口味的供应和销售,只能一一调整。

消费者新声音:您有办法计算回购率吗?

朱小牧:离线非常困难,一些经销商甚至可能不知道他们有多少库存。因为我们已经建立了ERP系统并计算他们的回购率,所以可以将团队推向本地。超市可以偶尔获取一些数据。有时区域不同,波动性非常高,比如酒吧,夜总会,有时一天可能会产生数百卖,有时卖不会。

消费者新声音:您最关心什么数据?这是您每天需要知道的数据。

朱晓牧:例如,直销渠道中的个人离职率,一个人一天之内可以转移多少根。也有单店销售卖。例如,某个渠道,某个超级市场,在一定时期内,卖总共卖个,平均单个商店有多少卖,这是我当前的关注点。

新的消费者心声:在当前的竞争形势下,您认为FLOW学习整套分销方法的速度更快,还是原始分销商学习品牌的速度更快?

朱晓牧:确实现在不是制造品牌的时候,因此,是否学得快也没关系。但是我认为,这一系列快速销售的东西是经验的总结,因此学习起来会很快。我们这些来自互联网的人有能力集成互联网方法,从而将销售方法推向新的高度,例如社交电子商务。

新的消费者声音:专用域流量对流量有意义吗?

朱小牧:非常有意义。非常有意义。烟是一种互相传递的东西。尽管电子烟的单个价格太高,但仍具有社会属性,我们将讨论新的口味。我们有很多小组和很多粉丝,我们还与第三方团队合作来运营私有域流量业务。

新的消费呼声:您现在如何判断电子烟 市场的增长空间?如何应对市场增长远低于今年年初预期的情况?

朱小牧:实际上,我看不到有多少空间。只能说有些地方可以开始卖(获取它),然后感觉好像还有空间。但是,速度有多快?确实,它的速度不像大家想象的那样快比电子烟更高的是什么,也没有美国电子烟快,这是有很大区别的。

美国电子烟(指使用市场盐占国际市场最高份额的雾化类型电子烟)比我们早了三年,政策还是比较宽松的。如果我们有一个为期三年的基金会,那么它应该能够升至这个水平。另一点是,美国的烟草并不便宜。有些人选择电子烟是因为它更便宜。

新的消费者声音:消费产品不需要依靠边际效应来获取利润,而是一个可以自己控制利润甚至可以实现“小巧美观”的行业。在此前提下,Flow争夺第一名有意义吗?如何衡量成本绩效?

朱小牧:这一定是有意义的。排名第一当然是好事,但是如果您想让我像排名第一的那样烧钱,我真的没有太大的兴趣。我仍然希望稳定战斗,做好事,做好事卖。

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