RELX悦刻汪莹:全球化浪潮中的焦虑和思考

悦刻电子烟RELX

海外销售额每月增长一倍,在3个月内赢得了东南亚市场的第一名,出口到43个国家/地区,拥有250万用户…您可能不知道,这是一家刚刚成立的公司一年半的时间里,一家中国公司提交了一份论文,该论文已经在海外仅停留了7个月。

这家公司是中国最大的电子烟品牌RELX 悦刻。成立之初,悦刻的使命是“促进全球十亿烟民向更健康,更愉快,无干扰的生活方式转变”。今天,悦刻作为中国大国的一员,正迈向世界舞台。

最近,RELX 悦刻的创始人兼首席执行官王英在36Kr举行的2019wise Super Evolver会议上发表了演讲。首次公开回顾悦刻的海外经历,并分享了全球化浪潮中的焦虑和思考。

以下是RELX 悦刻创始人王颖的演讲内容:

大家好,我是RELX 悦刻的Wang Ying。我们是一个成立仅一年半的品牌,并且仅正式发布了7个月。在这么短的时间内,今天站在这里并不是在吹牛或在我脸上放金子。今天,我想与大家分享在过去悦刻出海的七个月中发生的事情和我们所做的事情。它更多地是关于进行审查,我担心的事情,我担心的事情以及我以后看到的事情。希望通过出海时的视线和临场感,那些仍在考虑出海或处于早期阶段的朋友可以看到挑战中的可能性。下面我将快速提及我们在全球化测试期间取得的小成就,以引起人们对未来的重新思考。

测试报告卡和悦刻的两个注意点

悦刻在成立后的一年半内和出国七个月内参加了6场大型国际烟草展览。海外市场的每月销售额翻了一番,并在3个月内悦刻成为东南亚市场的第一名。由于全球化的发展和中国本土化的发展,悦刻的产品在全球43个国家/地区拥有250万用户。这一系列数字表明悦刻不仅被用户识别,而且也被资本市场识别。到目前为止,悦刻已成长为中国最大的独立电子烟品牌,并且是世界第二大品牌。

关于RELX 悦刻走向海外,公司非常关注两个方面:第一是产品设计和研发;第二是产品设计和研发。第二是根据品牌和产品与用户建立情感联系。 悦刻产品的主要部分非常像电子设备,烟弹的部分就像咖啡胶囊​​。该产品系统基于RELX 悦刻的提取技术。这种提取技术使用电子硬件加热液体物质并将其雾化以释放气态物质。在这一阶段,我们将该技术应用于烟草提取物,将其雾化并释放出气态尼古丁,这样就产生了“欢博” 雾化烟的产品,俗称电子烟。

同时,悦刻注意产品的外观以及产品功能是否最佳。因此,我们在一年内开发了RELX 悦刻 Alpha电子烟烟油,Alpha的意思是“ Leader Brother”。尽管悦刻是一家新公司,但我非常希望展示的第一款产品是一种创新产品,该产品与世界一流水平同步,从美学到功能,从用户体验到用户情感联系。此外,更有趣的是悦刻引入了更符合中国习惯的口味,例如皇家荔枝冰,绿豆冰棍,杨树花蜜等。我们希望悦刻电子烟RELX,当我们出海时,我们将是第一个发现散布在世界各地的华人电子烟和香烟哪个危害大,并与他们建立全球华人共同记忆的根深蒂固的情感联系。

悦刻做三件事正确

这是悦刻的全球化测试的开始方式。不可否认,悦刻在过去为了实现目前的成就做了三件事:

首先,好的产品就是成为好品牌的信心。无论是抓住痛点,还是要做好用户互动,为品牌带来低成本和裂变增长的根本原因是,用户在购买买产品和体验服务后便享有良好的声誉。在开业的头6个月中,当财务人员短缺时,悦刻投入大量资金建设实验室,这是业内大多数启动团队都不会做的事情。 悦刻从国外购买了买一流且昂贵的设备,以改善产品液体部分的研发,质量,测试和优化,同时使公司定位为整个行业和整个行业提供最佳的综合硬件解决方案。世界。单独看这两个方面非常简单,但是结合起来看则非常复杂。这是我们要做的第一件事。

第二件事是重视安全。许多产品的良好体验仅集中在使用的前几次中,然后会发生一系列事情。这是一个质量问题,但是某些产品的安全性在使用后无法由用户确认。由于它是用户要进口的产品,因此悦刻非常重视用户安全。 悦刻当不出海时,我已经开始严格要求自己具有更高的国外安全标准,以便我值得我的用户使用。

服务是悦刻做的第三项重要而有效的事情。 电子烟该行业仍处于相对初级的制造业水平。尽管没有办法保证100%出售的所有产品都具有相同的标准,但悦刻在一开始就决定,无论用户在使用中遇到什么问题,公司都会将其退回。这个决定很简单,但也反映出悦刻做好有效服务的决心。因此,这三件事是帮助悦刻今天完成并取得当前成就的重要原因。

应对陌生的跨文化挑战

当上述成就使一群充满活力的年轻人表示他们想在国际舞台上崭露头角时,悦刻不再测试浅滩上的水,而当[ 悦刻随时准备向全球化迈进。在全球化是深海的时候,这够了吗?真的还不够,还不够。

悦刻在开拓海外市场时发现了很多机会。 悦刻的产品受到海外用户的喜爱,用户将在社交媒体(例如Instagram和YouTube)上积极关联悦刻的品牌和产品信息。同时,悦刻面临更多挑战。这一挑战来自更深层次的挑战,那就是如何在全球多元化的背景下适应跨文化主义市场。

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一组数据报告显示,海外消费者对中国品牌的信任和认可度逐年提高,从2016年的26%增加到2018年的54%。这是悦刻的机会。这次机会来自许多出现在Google品牌TOP50中的中国品牌的努力排行榜。当这些品牌进入一个国家并融入当地文化时,其产品为整个中国品牌社区带来悦刻和机遇。但是,中国品牌的帽子还很不成熟,竞争力也很有限。数据报告还显示,美国,日本和德国公司拥有80%的海外消费者认可。面对如此巨大的差距,在应对第三波全球化浪潮的同时,悦刻作为中国的企业家企业,相信机遇与挑战并存。

近年来,随着华为手机,DJI无人机等各种新品牌走出国门,国外消费者对中国品牌创新和创造力的认可度迅速提高到67%,令人非常欣喜。数字。但是,我们中国公司和中国品牌在海外最经常遇到的就是消费者的不满。他清楚地说,我不同意你的看法。这是什么它是信息透明性,用户的情感联系,环境保护和可持续性以及与用户的互动。

类似地,悦刻很难在不熟悉文化,政治,经济和社会习俗的市场上与用户建立情感联系。如何进行用户互动?如何提高竞争力?例如电子烟微商,由于更好的品牌竞争(例如德国,美国和日本),用户不会选择中国品牌。例如,用户将更倾向于购买买会更多认可的本地品牌,因为这些品牌正在理解用户,建立情感联系和互动,并融入对当地社会和文化习俗的尊重和理解中。所有这些都是中国品牌出国时将面临的竞争和挑战。

悦刻如今处于这一位置,不仅享受前辈们的辛勤工作,而且还继承了前辈们留下的一些遗产,尤其是在消费电子技术仍处于起步阶段的行业中阶段。挑战很多。刚刚提到的方面是相对微观和中观的,更多方面来自个人消费者或消费者群体。在海外开展业务时,悦刻面临的更大挑战是相同的法律法规,经济环境,媒体和其他公司的舆论。

不熟悉的原因是多样性。作为中国企业,无论是中国企业家还是职业经理人,悦刻都继承了文化认知,技术,经济和政治的所有基因,它们都是单一的。当悦刻消失时,我们自然不了解或不熟悉外界,甚至不知道它是什么。我们甚至不了解不同国家的政治,经济,法规,政府,公众态度,经济环境和经济波动。熟悉,所以这种多元化本身就是出海的复杂性。这些是RELX 悦刻真正准备在出海7个月后从浅水处转向深海的挑战。

为什么之前要做的三件事不一定以后要正确呢?

RELX 悦刻该公司在2019年和2020年制定了雄心勃勃的全球化计划,并希望在2019年从43个国家进入100个国家,并希望在2020年,我们可以充满信心地实现起步时的成就我们的业务。使命和愿景,希望悦刻的产品能够为世界各地的用户服务。在谈论了如此多的挑战之后,现在我们将重新进行回顾。那时,为什么我们认为我们做对的三件事不一定以后就对,而且还不够。

在业务开始时,无论是中文市场还是海外华人市场,悦刻都描述了我们为用户做的事情,希望让用户享受愉快的时光,并认为我们的愿景是“好人抽烟的人幸福无忧”,但这句话在美国和欧洲均不适用。这也是我们发现的问题。

在中国,人们通常会在元旦那天给长辈送烟给朋友,但在美国却不是这样。在美国,年轻人认为抽吸烟不是他们的本分,也不应该这样做。确实,在美国的社会观念中,只有受过较低教育水平和相对较低经济收入的人才会吸烟。人们有如此不同的看法有很多原因,例如公众对公共卫生的关注,以及以前关于人们吸烟的许多研究危害。在美国,这是对一到两代人的深刻理解。

与欧洲不同。整个欧洲高度重视环境保护。例如,他们认为烟头是海洋污染的重要来源。而且这些都不是我们在中国所熟悉的社会环境,因此当我们说“好烟民快乐而无忧”时,许多国外市场是错误的。

表达我们在中国的品牌态度时,我们说“请勿打扰”。我们看到越来越多的年轻人知道在公共场合照顾别人的感受,而不是在公交车上大声说话,而在餐馆里尽量保持安静。我们已经在中国看到了这样的变化,并且因为这是年轻人所接受的礼节,所以我们提倡这样做。但是很明显,许多国家不同意,例如在一些不发达地区,与人们谈论不打扰为时过早。

因此,在中国,非常适合我们品牌与用户建立情感联系的内容不适用于许多海外市场。品牌走向海外也是文化价值的产物。例如,我们认为皇家妃子荔枝冰很好吃,但加拿大的一位顾客说,这种叫做荔枝的东西以前从未见过。当您真正出国并尊重并拥护当地人市场时,您最初的想法可能是错误的。

拥抱多元文化并承担更广泛的社会责任

悦刻已将自己定位为新一代的全球化企业。仅仅“以用户为中心”是不够的。需要假设的是对社会产生更大影响的公司和品牌的责任。只有当您真正拥抱,理解甚至成为他们时,您才能利用他们的市场并勇敢挑战它们市场。公司有责任为用户提供良好的服务,但是如果公司不能关注产品和品牌给用户带来的更广泛的社会影响,那么在公司发展过程中会遇到很多问题。只有认识到企业的使命不仅限于为自己的用户提供服务,您才能以更加冷静的态度来面对遇到的所有问题。

RELX 悦刻在公司成立之初的使命是促进全球十亿烟民成为会员,向更健康,更愉快且无干扰的生活方式转变。我希望通过RELX 悦刻来解释技术为世界各地的用户带来幸福的生活,然后我们必须承担更大的使命。面对欧洲的环境保护问题,以及美国未成年人使用电子烟的问题,这些都是我们的业务。只有做好这些事情,我们才有资格为这些不同文化和地区的当地人服务市场。用户。

悦刻球队的平均年龄为27岁,我们还很年轻。这个世界非常大而复杂。政治,经济,技术和人民生活仍然非常不平等。世界远非平坦。在第三波全球化浪潮中,英国脱欧,贸易战和其他部分仍然可以逆转。阴影。广阔的环境并不总是适合海上航行。即使这样,我们仍然是在这个时代这个时代成长的一代,我们在父母的帮助下更早地看到了这个世界,并拥有了更好的国内市场基础。因此,我们有一颗热情的心,所以我们必须做我们这一代人注定要做的事情,并且可以在全球化的旅途中做得到。

在一个如此关心的时代,悦刻拥有如此坚强的心。他希望成为一个更好的中国品牌,并尽自己最大的努力使中国品牌在世界范围内做得更好。

昨天我写手稿时,我的想法飞扬,我不知道该怎么写,但是突然间,我收到了一个受雇了3个月的同事的来信悦刻电子烟RELX,说:“留下一个享誉世界的大公司品牌公司并加入中国初创团队三个月,我感到非常神奇,我有机会与一群年轻人合作​​,为世界做出一点改变,从一棵小树苗到一棵参天大树。”

悦刻,谁出海了七个月,全球化的心脏虽然年轻,但是却在不断跳动。感谢您收听悦刻这个全球婴儿的心跳。

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